Максим Ильяхов прочел книгу «Взлом маркетинга» и выяснил, как на самом деле работают бренды: «До прошлой недели я высокомерно думал, что бренды — это чушь. Дескать, придумали маркетологи сами себе проблему. А люди как покупали то, что им по карману, так и покупают. Как искали в интернете лучшую цену, так и ищут. «Люди же не дураки. За бренд переплачивать никто никогда не будет», — рассуждал я, растекшись в кресле модной кофейни «Старбакс». Тогда я не понимал иронии момента. Книга «Взлом маркетинга» расставила все по своим местам. Это книга о научных исследованиях, которые пытаются объяснить наше покупательское поведение. А на самом деле — о человеческой природе. В книге четыре магистральные темы, но в этой рассылке я коснусь только одной — природы и пользы брендов. Оказывается, они влияют на нашу жизнь куда сильнее, чем кажется. Пилот и автопилот Для объяснения нашего поведения используется особая аналитическая модель. Назовем ее моделью двух пилотов. В этой модели мы предполагаем, что за наши решения отвечают две связанные системы: автопилот и пилот. Автопилот — это скрытая от сознания система, которая принимает и обрабатывает все поступающие извне сигналы и пытается принять по их поводу решение. Автопилот отвечает за наши привычки и все, что мы делаем автоматически, не задумываясь: закрываем дверь на ключ, нажимаем на газ и тормоз, вводим пароль, нажимаем CTRL+S, заходим в социальную сеть. Пилот — это то самое «я», в котором мы живем. Это система принятия осознанных взвешенных решений. Чай или кофе? Кеды или туфли? Куда пойти учиться? Что написать клиенту? — Все это вопросы для пилота. Автопилот разгружает вас от горы тривиальных задач. Помните то мучительное чувство: «Выключил ли я утюг?». В обычной жизни автопилот выключает утюг сам, и это проходит мимо вашего внимания. Если бы автопилота не было, вы бы специально вспоминали, что нужно выключить утюг; говорили бы себе: «Всё, теперь я должен выключить утюг»; — и потом проверяли, что утюг выключен. Ваша жизнь была бы подчинена утюгу. Автопилот избавляет вас от этой участи. Автопилот супербыстрый и многозадачный: он обрабатывает входящие сигналы и мгновенно принимает решение. Зашевелился тигр в кустах — автопилот скомандовал ногам отпрыгнуть. Открыли холодильник — автопилот автоматически просканировал полки. Автопилот настолько быстрый, что увидеть его работу можно только на сверхточных электрических измерениях мозга. Слабость автопилота — он негибкий. В своем холодильнике он знает, что где искать, а в чужом не разберется. На ноутбуке «Сони» он знает, где CTRL+S, а на «Мак» нужно переучиться. Чтобы научиться, нужно несколько десятков, а то и сотен раз осознанно повторить одно и то же действие. Автопилот глуповат, но, к счастью, по большей части справляется сам. Если не справляется, он передает вопрос пилоту. Пилот умный. Он владеет аналитическими способностями, умеет считать, сравнивать и расшифровывать, рисовать таблички «За» и «Против», читать мелкий текст на упаковке и высчитывать выгоду от скидки. Пилот играючи справляется с любой неопределенностью. Слабость пилота — его медлительность. Вспомните, как в школе вы решали квадратные уравнения. Это, разумеется, не полная картина устройства мозга, а лишь теоретическая модель, которая объясняет некоторые особенности нашего поведения. Мозг устроен гораздо сложнее, и на наш век еще хватит открытий в области нейробиологии. Но пока давайте представим себе этих двоих: быстрого незаметного автопилота и медленного умного пилота. Представили? Теперь посмотрим, как эта парочка ведет себя в магазине. Автопилот, бренд и узнавание После работы я захожу в магазин за продуктами. Звоню жене: «Что купить?» Среди прочего нужен стиральный порошок. Все еще говоря с женой по телефону, я подхожу к полке с хозтоварами: В классической экономике я должен был бы поступить исходя из соображений максимальной выгоды. Я должен был бы рассчитать личный индекс выгоды (на основе цены, качества, состава и т. д.) и составить примерно такую картину: Возможно, в будущем я смогу надеть специальные компьютерные очки, и именно так я увижу эту полку. Но сейчас мои глаза видят примерно следующее:Так в реальности выглядит сигнал из глаз в мозг.Глаз воспринимает цвет на небольшом участке в центре сетчатки Первым сигнал попадает на автопилот, потому что именно он отвечает за распознавание образов. Автопилот видит, что сейчас я занят разговором по телефону, поэтому берется сам выбирать порошок. И тут начинается самое интересное.Автопилот не знает, где выгодный порошок, а где невыгодный. За двадцать лет просмотра рекламы он знает только одно — порошок выглядит как-то так: Автопилот быстрый и многозадачный, поэтому мгновенно распознает нужное на полке: Не смотря больше никуда, не вчитываясь в ценники и не думая о выгоде, автопилот командует руке потянуться за коробкой. Я еще не повесил трубку, а в моей корзине уже лежит стиральный порошок. Я выбрал этот порошок, потому что так решил автопилот. Миссия выполнена без участия пилота.С помощью яркого бренда и множества повторений в телевизоре производитель порошка запрограммировал мой автопилот на свой продукт. Сформировал, так сказать, узнаваемость.Узнаваемость не значит, что я теперь всегда буду покупать этот порошок. Если однажды я по ошибке возьму порошок для ручной стирки и испорчу им машинку, автопилот получит сигнал «что-то с этим порошком не так, спроси у пилота». И пилот уже будет выбирать осознанно: по цене, надписям на коробке и т. д.Но если из раза в раз с порошком все будет нормально, со временем заведовать покупкой порошка станет автопилот. И тогда полка будет сразу выглядеть так:Кроме любимого порошка я уже ничего не вижу Получается, что вся эта назойливая тупая реклама борется не за одобрение пилота, а за воздействие на автопилот. Узнаваемость — это не осознанное воспоминание о бренде, а полностью автоматическое, почти рефлекторное знание: «Порошок — вот такой». БИЗНЕСУЕсли ваш товар конкурирует с другими на полке, витрине, в каталоге или Яндексе, узнаваемый бренд вам поможет. Важно при этом, чтобы покупатель мог быстро выбрать вас: сразу кликнуть, взять с полки, показать пальцем. Если для заказа нужны сложные действия, то включится пилот.Узнаваемость — еще не покупка. Если продукт не удовлетворил потребности клиента, узнаваемость будет играть против вас: «Это тот самый порошок, от которого у меня сломалась машинка». В этом случае нужен новый бренд и новые миллионы долларов рекламного бюджета.ПОКУПАТЕЛЮВ следующий раз, когда будете в магазине, поймайте свой автопилот на месте преступления. Уловите неосознанное движение в сторону определенного товара. Почему именно этот товар? Что вами движет?Бренд и предубежденияБренд, упаковка и подача товара влияет на то, каким нам кажется сам товар. Ученые доказали, что предубеждения о товаре объективно влияют на ощущения от него.Есть грязный маркетинговый прием — прикинуться иностранцем. Я слышал о таком случае:Простая российская фабрика выпускала профессиональные напольные покрытия — плиты из резиновой крошки. Они делаются из переработанных резиновых покрышек. Фабрика была не единственная в регионе и ничем не примечательная. Решили меняться.Придумали себе название, намекающее на итальянскую родословную. Заказали логотип и упаковку в европейском стиле, красивые тенты для грузовиков и модный дизайн счетов-фактур. Придумали слоган то ли «Европейские традиции», то ли «Европейское качество». Получился бренд.С этим брендом стали представлять себя на выставках, дали рекламу. На рынке появилось четкое разделение: есть классные европейские плиты, и есть все остальные — никакие. Естественно, качественное европейские плиты быстро нашли покупателя.Продукт, технологический процесс и логистика не изменились. Изменилась только упаковка. Бизнес стал лидером рынка и создал огромную партнерскую сеть.Вот такие плиты Такая история возможна только на пустом рынке, где никто еще не занимался имиджем и брендами. На плотно забитых потребительских рынках бренды появились еще в девяностые. Но и небрендированных рынков с тех пор осталось много.Мораль истории в том, что бренд влияет на отношение покупателей к продукту. Немецкая техника кажется надежнее, швейцарские часы — качественнее, краснодарские помидоры — вкуснее, крымские фрукты — слаще, анапское вино — пьянее. И все это может не иметь ничего общего с реальностью. Ожидания — только в голове покупателя.Нейробиологи проводили эксперимент: предлагали оценить два сорта вина. По легенде, первое купили в соседнем магазине за 10$, а второе — в винном бутике за 100$. Бутылка и этикетка подкрепляли легенду. Испытуемые хором сказали, что вино за 100$ гораздо более изысканное и многогранное, чем вино за 10$. Разумеется, в обоих случаях они пили одно и то же вино.Это уже не байки из журнала «Скандальный маркетинг». Это медицинские исследования со снимками мозга, точными измерениями и статистически значимой выборкой. Все они подтверждают: ожидания меняют наше восприятие продукта. Мы уверены, что вино за 100$ вкуснее, потому что нам оно действительно вкуснее. Это не социальная блажь, это биология мозга. Мы даже не можем сознательно на это повлиять.БИЗНЕСУБренд, упаковка и подача продукта помогают сформировать ожидания. Если вы уверены в продукте, работайте над подачей. Все эти конверты и папочки, звуки и запахи, мягкие кресла, фирменные цвета и шрифты — все это влияет на клиента гораздо больше, чем кажется.Если на вашем рынке еще никто всерьез не озаботился брендом и упаковкой — рассмотрите эту возможность. Это не значит, что нужно переделывать весь бизнес. Возможно, достаточно открыть независимое направление под новой маркой.Берегитесь неоправданных ожиданий. Репутацию бренда трудно сформировать и запросто разрушить.ПОКУПАТЕЛЮПроведите эксперимент: купите в супермаркете продукты одного типа, но один — подешевле, другой — подороже. Попросите домашних устроить вам слепой тест: дать вам попробовать один и другой, но не говорить, какой из них дороже. Откройте в себе дегустатора и товароведа.Добавленная ценностьБренды могут нести в себе самостоятельную измеряемую деньгами ценность. Люди готовы платить не только за потребительские качества товара, но и за историю бренда, репутацию и родословную. Это воображаемые вещи, которые превращаются в настоящие деньги.Любимый пример маркетологов из автомобильного рынка:Автопроизводители выпускают практически идентичные автомобили на одинаковой платформе, с одинаковыми техническими характеристиками, системами и запчастями. Разница — в фирменной решетке радиатора и шильдике с маркой автомобиля.В 2014 году Ниссан обновили кроссовер «Террано» — теперь это клон французского Рено «Дастера». Почитайте ради интереса сравнение этих машин. Пишут, что технически это одна и та же машина.Машины одинаковые, но Ниссан стоит на 70 000 рублей дороже. Это и есть реальное измерение стоимости бренда: столько люди готовы доплатить за воображаемую японскую родословную своей машины.(Обе машины, как пишут на других сайтах, собираются на московском заводе Рено на Волгоградском проспекте)Рено «Дастер» и Ниссан «Террано».Источник — Авто-мейл-ру Это чистый пример ценности бренда: один и тот же товар под разными марками продается по разной цене. Мнение о том, что Ниссан должен стоить дороже Рено, хранится на уровне автопилота, в коллективном общественном мнении. Ценность бренда мы воспринимаем автоматически, неосознанно.Если же включится умный пилот, он сразу почувствует неладное: на рациональном уровне никто не хочет переплачивать 70 000 рублей за фирменный шильдик.Чтобы защитить себя от этого риска, производители вносят небольшие, но осязаемые изменения в продукт. В автомобиль добавляется пластиковая подножка под двери; матовые ручки становятся блестящими, фиолетовая лампочка становится синей. Изменения стоят пять копеек, но создают ощущение, будто это другой продукт. Разум пилота успокаивается: за другой продукт можно и подороже заплатить — это же «японец».БИЗНЕСУЭкспериментируйте с восприятием бренда. Ничто не мешает выпустить более дорогую версию продукта с минимальными изменениями, но под более привлекательным брендом.Ценность товара увеличивается не только за счет позолоты и хромированных ручек, но и за счет сервиса. Если вы продаете китайские тряпочки, ничто не мешает открыть дорогую торговую марку, в которой те же тряпочки будут доставлять трезвые курьеры во фраках. Джеронимо!Передаю привет всем любителямсериала «Доктор кто» ПОКУПАТЕЛЯМКак таковая переплата не страшна. Может быть, вам важно, чтобы ручки были блестящими, а товары доставляли курьеры во фраках. Ваши деньги, ваше право.Плохо, когда вы не осознаете, за что переплачиваете. Тогда формируются вредные финансовые привычки: вы не осознаете, за что переплачиваете, а деньги бесконтрольно улетают. Самосознание — сила.